瓷砖厂家步入拐点，广东产区如何破局？
2019年，行业寒冬已至，陈环提醒行业人士：不能再存侥幸心理，企业真的到了需要转变思维、转变思考方式的时候。据他预测，这次波动不会造成断崖式下滑，由于行业尚在转型时期，企业重视对品牌、环保、创新、装配式建筑和自动化智能化等方面的投入仍有许多机会。那么在危与机同在的大环境下，广东产区要如何应对这个寒冬？广东产区今后的发展又会往何处去？陶城报专访了广东陶瓷协会会长陈环。
相关资料显示，今年全国范围的建陶生产厂家、生产线及产能都有不同程度的下降。您怎么看建陶行业面前的这个拐点？
陈环：根据这两年甚至更长的一段时间的基本判断，高速发展肯定已经走到尽头，发展方式走到拐点，产量下降甚至厂家关停、下游房地产调控等都是这个判断的外在表现。只是看拐点之后，马上往下走还是慢慢往下走。
国家统计口径下的中国陶瓷产量是100亿m²左右，其实这只是对规模以上企业的统计数据，通过产能调研的实际规模约有130亿m²。我们的产量和人均值一直处于高位，所以出现当下这种现象也很正常。
虽然大家讲产量或市场的萎缩比较多，大多把“寒冬”归因于产能过剩，我反倒不完全同意。房地产调控肯定对陶业销量产生影响，产能过剩也是个积压已久的问题，但不至于成为形成这个寒冬的全部原因。
在我看来位居第一位的原因是渠道的变化。这两年以来，渠道的变化非常快。我自己把它归纳叫做团购、集采，包括房地产、工装、家装公司都属于团购的范围，现在已不是个体来决定采购，是由团队甚至专家、行业人士来采购，原来采购里面的决定因素就有了很大的变化。冲击最大的还不是企业本身，而是经销商。经销商做零售为主，按照库存比例，起码有三分之一在经销商手上，现在经销商没有信心了，一下子找不着北，他们就不会存货、压货，所以全部(压力)就返回到企业来了。经销商应对这个变化的准备不足，条件也没有企业强，所以受到的影响比较大。
市场的渠道和销售带来的变化，其一是团购、集采对品牌要求的提高。中高端的房地产商同样有品牌，它们对品牌的敏感性会比一般消费者来得彻底；其二是产品质量的稳定，品牌不一定是最大的，但产品本身不能出问题。
在这种转变下，小企业实则面对的影响是最大的。零售市场已经占据较小的比例了，个体消费者要不选精装房，要不选择装修公司一站式服务，都是找专业的人。以前还有一些小品牌有一定的市场，但随着集采里面考虑的因素不同，对原来用性价比、价格战作为主要的竞争手段的一部分企业，冲击会很大，这个冲击是转型带来的。

请您预测一下陶瓷行业，尤其是广东产区2019年的发展态势。
陈环：从国家整体的经济形势、中美贸易来分析，可能到一、两年后才会有明显的好转。既然我们都明白整体上是拐点，我们只希望它能在高位上保持更长的时间，或者说下滑的速度再慢一点。
整个行业面临这些问题，我觉得还需要深入地分析，不要看到一些表面的现象就觉得完全没有希望了，其实我们的市场需求还处于一个相对较高的水平。因此我并不觉得会有断崖式的下滑，政府方面也没有采取一下子把房地产打死的做法，而且中国人普遍有一种家居的情感，年轻人的房子还是要买的，只是眼前浮现的某些问题需要引起企业的关注。
全国公布广东产区产量下滑的数字是两位数(前3季度)，我们现在了解规上企业的统计数据(1-11月份)，广东整体保持平稳，有所下滑。广东的企业有品牌，相对规模大一些，创新能力有优势，但共同面临的大环境是无法改变的。相比于其他产区，广东不能说乐观，只是当前的市场倾向于品牌，这是广东原来创造的优势。
但也要提醒大家，企业真的到了需要转变思维、转变思考方式的时候。企业不能再有侥幸的心理，要踏踏实实，考虑以后要怎么做企业。明年或者说在一段时间内，我们都要调整自己的企业，未来工作的方向要有思路和计划去做好品牌和营销。我们一直讲的品牌，不是靠一两次广告就能做成的，有长年的思路和计划会好很多，越早做就越好。

目前仍有不少广东企业在外扩建生产线，如马可波罗、欧神诺等。您怎么看产能新增的现象？根据您的预测，2019年，新增产能的需求还会大吗？
陈环：国家这几年也讲结构调整或叫供给侧改革，这个调整是必然发生的过程。实际上，资本主义的金融危机，最后也是通过结构的调整、一些企业的破产，达到新的平衡。只是我们国家不允许这种大起大落发生，不希望完全任由市场来发展。
一个市场或产业的成熟度，肯定会有一个集中度。成熟度之前讲得少，一想大家都会明白。我们行业的发展与发展阶段的成熟度有关系，现在行业所处的发展阶段，波动性还很大。所以任何事物都讲究一个平衡，在满足消费者追求高档、稀缺需求的同时，也不应该忽略其基本的功能。
别的行业结构调整，在国家不允许建新线的情况下，如果想发展壮大会选择兼并或收购，这是一种比较好的形式。一旦企业要破产了，它的资源没办法利用就可能沦为废铁，这时候收购它，说不定某些方面还可以发挥作用，社会的财富才得以利用，对社会稳定也有帮助。
我们陶瓷行业的发展还没有到达这种成熟的阶段，兼并收购还谈得比较少。一方面，现在的生产线还在迭代，大企业认为那些可以收购的设备都太落后，大企业投资一个厂，可以用更低的成本买新的设备；另一方面，我们行业这方面的引导政策也很少。行业里面还有一些老板要面子，卖出去又不好意思。我认为做企业是为了利益，不是为了面子。水泥行业原来抢市场、斗价格也是斗得非常激烈，实际上斗了十几年，谁也没打败谁，现在行业已经形成了共识，一定要协同、控制好产量(产量控制好了，通过市场供求的平衡，价格自然就是合理的)大家应该回归正常的经济规律，这也是判断陶瓷行业成熟与否的重要因素之一。
现在说扩大产能，特别是快速扩大产能，谁都不敢去做的，这是风险很大的一件事。虽然也有企业公开说要做十几条线，但顶多也是做一半或分期实施，他们还是比较慎重的。还有一些企业是从全国、全世界布局的角度投资新线，这些是大企业站在更高的角度考虑的问题。

陶城报：随着品牌集中度的提高，连大企业也出现了大品牌增长得快，其他小品牌参差不齐的现象。今年的年会上，从新中源打硬仗、博德提出集团概念，再到新明珠全方面升级，头部企业的战略已经在调整。另外，陶瓷企业的发展也深刻影响到装备及色釉料产业。您认为，陶瓷及上游企业要发展，应该朝哪些方面努力？
陈环：陶瓷行业一直以来是以经销商渠道为主，多品牌在以前那个年代是为了抢占市场，以便能够快速地下沉。即使不是主流的品牌，价格便宜一点，还能有一定的生存空间。现在这种模式已经不行了，如果处理不好，多品牌还会相互干扰，因此企业要进行梳理。我们行业现在做品牌很积极，但相当部分还是停留在探索的层面。既然品牌的作用越来越特殊，怎么会有那么多品牌？这是不合理的现象。连自己都解释不清楚，这个品牌和那个品牌有什么区别的话，又怎么能希望可以给客户留下深刻的印象。
可以肯定的是，3-5年内市场不再需要那么多品牌，甚至会砍掉一半的品牌。上面提到，销售模式以团购和集采为主，房企都找大品牌。而要真正做品牌，首先要保证质量的稳定，否则一有问题，一次搞垮。其次，品牌的美誉度是靠沉淀下来的，没有美誉度就没有品牌。现在一些企业已经认识到这个问题，相信未来的潜力都会在市场中得到体现和回报。
关于上游企业的发展,由于陶企品牌集中度提高，能集中精力为这种优质企业做好服务也是一个方向。如果定位与品牌陶企一起发展，生存的空间还稳定一点，当然也可以自己拓展销路，但回款牵扯太多的精力，可能会得不偿失。
我认为还想在这个行业做下去的上游企业，还要继续投入创新以未雨绸缪。
现在的发展速度比原来高速发展时期慢一些，也是可以的，但如果现在就打算休养生息了，没有真功夫的，以后就更困难了。要明白，我们尚在转型时期，陶瓷企业的创新肯定是大方向，稳定生产、质量保障需要更多的自动化智能化，环保的稳定达标排放是前提，做得好还要自己给自己提高要求。至少这三个点无疑是装备材料企业努力的方向或今后的机会所在。
协会在做推广一带一路的工作，我们觉得非洲、东南亚是有较大市场的。实际上，除了国内消费市场的问题，我们还面临东南亚快速发展的危机。人家的成本比我们便宜20%-30%，如果我们不去抓住机会，等到人家快速发展的时候，想做也来不及了。虽然非洲的市场还没有大到那种程度，一窝蜂去是不行的，但是看好了，投建2、3条线，机会还是很大的。非洲是一个产品稀缺的市场，希望企业能够在了解更多信息后、深入思考，做好积极的应对。

陶城报：早前由广东陶瓷协会共同承担编制的《陶瓷工业大气污染物排放标准》发函征求意见，把颗粒物、二氧化硫与氮氧化物(以NO2计)的限值分别调整为20mg/m³、30mg/m³、100 mg/m³，目前收集意见的情况如何？当前广东陶企的环保工作还有哪些方面需引起重视？
陈环：文件已经完成征求意见阶段，没有大的调整，不过还需商讨完善的地方。我想强调一下这份文件的背景。政府如今的压力来自这两年广东的空气达标指数并非一路走好而有一定波动。刚好一些市级政府也按照这个指标来要求了，现在环保方面的政策是强制推行的，通过稍微严一点的排放管制，来减少环保排放压力，陶瓷行业要表现出这种态度，由我们的行动去表态(影响政府)。我们希望一视同仁，所有的文件出来都是能做到，我们不反对提高指标，但肯定不是越高越好的。
目前的煤改气，最大的问题是没有人出来担保气源的稳定供应。另外，价格高低是市场行为，政府完全干预也不可能，省陶协提出了一些政府可以做、应该做的事情。对于煤改气，我们的态度是——坚决执行政府的规定，希望在这件事情上能够帮助企业解决煤改气过程中遇到的困难(气源如何稳定供给)。
至于整体的环保工作，我们推举一些示范企业去提升，包括绿牌企业在超低排放过程的设备是串联式叠加的，这会造成一些浪费，并不是最好的方式，省陶协也提出来了，希望它们能够发展整装的设备来做环保工作。
环保是生存的问题，不是发展的问题，一定要有这种意识，甚至要向世界最高的标准看齐(事实上我们有些标准也是很高的)。由于目前国家的标准还不是很高，我们的企业总想踩着那根红线，国外的企业多有一份责任感，所以一般比当地的标准要做得更好一点。我们陶瓷行业慢慢也要有这种理念，就能跟社会的要求达到一种平衡。如果我们不改变自己的形象，肯定会受到政府的严格监管，一有什么问题就来找你，那么做企业就会做得很辛苦。这些方面都应该是需要大家一起努力的。